Для систематизации и отслеживания тенденций создается такая таблица, в которую день за днем заносится появляющаяся информация:

Несколько дней вы будете собирать факты. Потом начнете писать тенденции, потом зачеркивать, изменять, добавлять… Изо дня в день. Где-то на исходе второй недели вы преодолеете «принцип вареной лягушки» и с вами произойдет то, что психологи называют «инсайт» – озарение.

Тенденция – это не факт, а группа фактов, рассматриваемая в динамике, это развитие и последовательность событий. Выписывать нужно, конечно, не некие общие тенденции, а те, что относятся к вашему бизнесу. Хотя иногда оказывается, что новые возможности вытекают из тенденции, которая, на первый взгляд, совершенно не связана с отраслью.

Вообще говоря, такой анализ впоследствии необходимо проводить постоянно, то есть новые данные нужно заносить в таблицу ежедневно. В результате идет постоянное отслеживание ситуации на рынке, а значит, у вас, во-первых, всегда есть база для начала очередного маркетингового проекта, а во-вторых, эта таблица позволяет увеличить время доверия руководства к маркетологу или отделу маркетинга. На ее основе вы еженедельно представляете руководству своеобразный дайджест, сообщая о вновь открывшихся угрозах и возможностях на рынке.

Например, следующая тенденция – старение населения, то есть среднестатистический возраст жителя России постоянно возрастает. Если мое предприятие производит упаковку тетрапак для соков и молока, эта тенденция является для нас угрозой или возможностью? Попробуем проанализировать.

С одной стороны, это возможность, потому что пожилые люди пьют больше молока, чем молодежь, следовательно, реагированием будет увеличение производства упаковки для молока. С другой стороны, это угроза, потому что у пожилых людей покупательная способность ниже, покупать будут реже.

Реагированием может быть производство упаковок меньшего размера, продукт в такой расфасовке будет дешевле.

Таким вот образом анализируется каждая тенденция.

Еще раз обращаю внимание. Всё, что пишется в третьей колонке, ни в коем случае не является основой для каких-то действий. Результаты этого анализа нужны только для создания более-менее правдоподобной гипотезы целевого рынка. То, о чем мы впоследствии будем спрашивать потребителей. Будем выяснять у потребителя: «Упаковки такого-то размера нужны?» – «Да» или «Нет, такого не нужны, нужны такого-то». Причем интересоваться, возможно, придется как у непосредственных покупателей, так и у конечных потребителей.

То есть в третьей колонке отражена найденная возможность создания нового предложения на основе анализа тенденции. Если в результате проведенной работы находится несколько хороших возможностей, выбирается лучшая, но при этом нужно точно понимать, на основании каких данных вы выбрали именно это предложение. Обоснование должно содержаться в служебной записке, которая пишется руководителю: «В результате анализа внешней маркетинговой среды были выявлены такие-то тенденции и предложены такие-то способы реагирования на них. Я выбираю это потому-то и потому… Согласны ли вы со мной?»

Важное замечание. Каждый специалист на предприятии, как хороший солдат, по выражению известного полководца, «должен знать свой маневр». Маркетолог отвечает за работу на рынке и предоставление максимально объективной информации руководству предприятия для принятия руководством ответственного решения. Отсюда следует: что посчитает наиболее интересным из вашего анализа руководитель предприятия, то и будет основой вашего проекта. Предложения принимаются. Споры с точки зрения менеджмента бессмысленны. Запомните это и делайте свое дело.

Конкурентное предложение делается исходя не из того, что может ваше предприятие, а из того, что требует рынок. Желание что-то иметь может воплотиться в реальность только в том случае, если это что-то представляет собой заманчивое с точки зрения рынка предложение. Вы должны понять, существуют ли вообще тенденции к тому, что это может стать для кого-то интересным. Таблица анализа внешней маркетинговой среды и создается, чтобы выяснить, возможно ли найти дополнительных клиентов, которые, например, купят у вас в ближайшие полгода продукции на 30 % больше. Есть ли в принципе тенденции для развития этого рынка? Любой шаг должен проверяться анализом внешней среды.

У меня учились два молодых человека, работающие в компании по производству добавок к колбасе. Эти добавки делаются десятками предприятий в России, стандартизованы, имеют одинаковую цену. Когда они начали делать анализ внешней маркетинговой среды, то выявили социально-культурную тенденцию – ухудшение качества высшего образования в России. При этом определили ее как возможность. Где здесь взаимосвязь?

Ухудшение качества высшего образования в России говорит о том, что ухудшается качество профподготовки специалистов мясо-молочной промышленности, то есть технологов, которые делают колбасу вкусной. При этом, при обилии выпускаемой колбасы, ее вкус является одним из важнейших условий приобретения. На основании обнаруженной тенденции и выводов мои ученики предложили мясоперерабатывающим комбинатам поставки этих добавок, рассчитанные лучшими технологами России точно под размер чана, в котором мешается колбасный фарш (извините, я не специалист в колбасном деле и описываю ситуацию концептуально, а не технологически). Безусловно, пока это гипотеза, хотя уже сейчас видно, что многообещающая. Проведя маркетинговые исследования среди своих непосредственных покупателей – мясоперерабатывающих комбинатов, мои ученики получили впечатляющий объем спроса, резко нарастили производство, а за ним и продажу и вышли в лидеры отрасли.

И вот тут возникает закономерный вопрос: а почему никто сразу же не захотел повторить их успех? Ответ необычен, но прост. Выбрав определенную концепцию восприятия рынка, маркетолог перестает замечать другие концепции. Поэтому, как ни удивительно, но первого своего конкурента мои ученики получили только через год.

Пример составления таблицы анализа внешней маркетинговой среды

Описание продукта

Научно-производственная компания ХХХ предлагает комплекс услуг, который включает в себя нижеследующее:

1) разработку основной идеи косметической серии или средства;

2) разработку дизайна упаковки, фирменного стиля, рекламных материалов;

3) разработку рецептур с нуля, доработку наших базовых рецептур, производство по рецептурам заказчика;

4) создание с нуля, а также расширение существующего ассортимента продукции;

5) закупку сырья и комплектующих для производства заказа;

6) производство, фасовку и упаковку готовой продукции;

7) сертификацию готовой продукции;

8) доставку готовой продукции на склад заказчика;

9) предоставление маркетинговой информации и рекомендаций по продвижению продукта на рынке.

Таблица анализа макросреды

Итак, планомерная работа по анализу внешней маркетинговой среды идет своим чередом, но директору по маркетингу в этот момент приходится продолжать параллельно административную деятельность.

Вам надо понять, как и когда выбирать модель финансирования маркетинга.

Когда вы приходите на работу, то выбираете модель издержек, так как не можете точно сказать, сколько денег вам нужно. Так продолжается до тех пор, пока вы не создали первый маркетинговый проект. После чего вы переходите к бюджетной или сетевой бюджетной модели.

Сетевая бюджетная модель

Сетевая бюджетная модель дает возможность просчитать расходы, а финансовому менеджеру точно знать, когда эти расходы делать. Эта модель пригодится вам и тогда, когда вы перейдете на стратегическое маркетинговое планирование.

Модель СХП (стратегических хозяйственных подразделений) похожа на сетевую бюджетную модель, но используется тогда, когда вы работаете в холдинге директором по маркетингу одной из бизнес-единиц.

Создание первого плана работы на полугодие

План и программа – не одно и то же. Сначала вы должны создать программу (что и как будет сделано), а на ее основании – план (что и когда будет сделано). Создание плана работы – первейшая задача директора по маркетингу. Обычно план сразу делается в программе управления проектами, например MS Project. Создавая в этой и подобной ей программах план, вы автоматически получаете бюджет.

1. Создание обобщенной программы.

2. Создание плана работы с помощью компьютерной программы управления проектами.

3. Определение приблизительного бюджета на основе сетевой модели.

4. Утверждение плана работ у руководства.

Обратите внимание, что программа состоит из двух частей. Есть пункты, направленные на организацию маркетинговой службы, и пункты, направленные на организацию деятельности на рынке. Все это потом надо отражать в плане. Ниже – пример программы, которую я писал еще в прошлом веке, будучи директором по маркетингу.

Обобщенная программа на полугодие

На примере программы работы ТД «Электрический мир»

1. Окончательно утвердить и ввести в действие все административные документы, регламентирующие деятельность маркетинговой службы: Положение о маркетинговой службе, должностные инструкции всех сотрудников, штатное расписание.

2. Создать, отладить и утвердить технологическую схему работы по подготовке любого рода маркетинговых планов, внедрить автоматизацию подготовки и контроля маркетинговых проектов с помощью программы MS Project.

3. Перевести все внутреннее взаимодействие службы на систему сетевой групповой работы с помощью программы MS Outlook.

4. Создать маркетинговые проекты по продаже кухонь, продаже товаров в рассрочку, продвижению на рынок услуги «телефонный магазин», продвижению для оптовиков калькуляторов «Ситизен», рассчитать и провести рекламные кампании по этим проектам.

5. Создать и провести рекламные кампании по продвижению сети магазинов «Электрический мир» как услуги.

6. Провести все контрольные мероприятия по достижениям целей маркетинговых проектов, описанных в пп. 4, 5.

7. Создать стратегический маркетинговый план на 2000 год.

8. Провести аналитику по работе, проделанной согласно пп. 4 и 5, и на этой основе создать новые маркетинговые проекты по этой тематике.

9. Создать и внедрить в магазинах стандарты продвижения товара на месте продажи, создать систему контроля за исполнением этих стандартов.

10. Создать и внедрить концепции внешнего оформления магазина, модифицировать и упорядочить фирменный стиль.

11. Провести маркетинговые исследования и анализ вторичных данных для создания системы маркетингового прогнозирования.

12. Совместно с отделом информационных технологий провести следующие работы:

• создание центральных справочников:

– Справочник товаров;

– Справочник групп;

– Справочник марок;

– Классификатор групп главный;

– Справочник контрагентов;

– Классификатор контрагентов;

• введение первичного учета в магазинах:

– учет брака и некондиционного товара;

– учет витрины;

– учет складских остатков;

– учет реальных розничных цен;

– учет действий магазинов по переоценке;

– учет условий поставки (в соответствии с разработанной финансовым отделом инструкцией).

13. Ввести постоянную поддержку системы маркетинговой информации:

• база данных по рекламе в прессе;

• новости от конкурентов;

• базы данных по выручке, фотометрии и количеству чеков;

• действующие рекламные акции (сроки, условия, участники);

• специальные цены на товары (перечень товаров, цена, сроки действия).

14. Создать автоматизированную систему аналитики продаж и склада:

• создать на сервере, используя технологию OLAP, консолидированную информацию из магазинов и центральные справочники;

• подключить и обучить пользователей технологии OLAP-анализа.

15. Продолжить совершенствование контроля за ассортиментно-ценовой политикой:

• Ведение электронных каталогов. В центральном справочнике товаров должны присутствовать все хитовые товары, имеющиеся у ближайших конкурентов (или выпущенные на рынок). Должны быть назначены и заполнены основные функциональные (технические) характеристики товаров.

• Мониторинг цен на рынке.

16. Завершить создание базы данных по нашим постоянным клиентам (номер дисконтной карты, фамилия, имя, отчество, адрес, телефон. В дальнейшем – пол, наличие транспорта, образование, семейное положение и т. п.).

17. Перейти от учета единиц проданного товара к учету конкретных покупок.

18. Провести ряд работ для улучшения деятельности информационно-справочной службы:

• Перейти на новую программу NTV-2, использующую более эффективную технологию.

• Создать базу данных «Спрос». Для этого добавить в программу возможность формализации вопроса клиента в соответствии с классификацией, принятой в центральных справочниках, и ведение лога запросов к базе данных в течение дня, что позволит анализировать звонки в ИСС (когда звонили, кто отвечал, что спрашивали, в скольких магазинах это оказалось) в любом разрезе (месяц, день недели, утро-вечер, категория вопроса, товарная группа, марка, товар, направление и т. п.).

• Состыковать аналитики продаж, склада, ассортиментно-ценовой политики, базы «Мониторинг рекламы», базы «Медиаплан» с базой данных «Спрос», что позволит более эффективно планировать товарные запасы в магазинах в соответствии с сезонными и другими закономерностями.

Одновременно с планом работ нам необходимо создать Положение о маркетинговой службе. Это нужно для того, чтобы описать бизнес-процессы, происходящие как в самой службе маркетинга, так и между этой службой и другими отделами фирмы. Это даст нам возможность легко обосновывать необходимость привлечения новых специалистов в маркетинговую службу и легко договариваться с топ-менеджерами о предоставлении вам нужной информации.

Положение делится на несколько частей. Еще один пример из моего опыта в качестве директора по маркетингу.

ПОЛОЖЕНИЕ

о маркетинговом подразделении

(фрагменты)

I. Общие положения

1. Маркетинговое подразделение (далее – Маркетинговая служба) является самостоятельным структурным подразделением ОАО «….» (далее – Компания) и возглавляется директором по маркетингу.

2. Маркетинговая служба создается для содействия подразделениям Компании в увеличении объема оптовых и розничных продаж путем выявления и оценки потребностей потребителей и проведения практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей, определения характера этих мероприятий, координации деятельности Компании в этой области и, в результате, создания предпосылок для увеличения прибыли.

3. Руководителем Маркетинговой службы является директор по маркетингу, он назначается и освобождается от должности генеральным директором Компании.