Важнейшим фактором гипотезы целевого рынка является аргумент, поэтому он требует многоступенчатой проверки. Первая ступень проверки – экспертная. Она наступает после того, как вы его написали.

Аргумент хорош, если:

1. В сегменте очевидно много платежеспособных потребителей.

2. Мало или совсем нет конкурентов по удовлетворению потребности.

3. Продается не товар, а удовлетворение потребности.

Какой аргумент мы выберем, такова и будет конкурентная среда.

Только когда гипотеза целевого рынка написана, мы можем делать анализ конкурентной среды. Важно! Анализ делается только по тем конкурентам, которые удовлетворяют одинаковую или схожую с нами потребность.

Анализ конкурентов проводится в два этапа. Сначала делается сравнительная матрица на каждого конкурента. Сравним, например, «Сникерс» и беляш, которые удовлетворяют одинаковую потребность – быстрое утоление голода.

Таким образом, мы получаем целый ряд пересекающихся и непересекающихся слабых и сильных сторон. Пересекающиеся вычеркиваются, непересекающиеся выписываются в другую таблицу, в раздел «Факты». По каждому факту пишется, является ли это угрозой или возможностью и как мы будем на это реагировать в рекламной кампании.

Основная проблема, которая возникает здесь у специалиста по маркетингу, – правильная взаимосвязь с маркетинговым агентством, которое проводит исследование. Кроме того, иногда маркетинговые агентства работают некорректно. Для того чтобы директор по маркетингу мог правильно коммуницировать с маркетинговыми агентствами, он должен правильно поставить им задачу и создать надлежащую систему контроля.

Задачей исследования является проверка ГЦР. Более широкой – проверка ГЦР и результатов анализа конкурентов. Директор по маркетингу должен точно ставить задачу, а для этого он должен знать, как готовятся и проводятся исследования.

Сначала надо определить вид исследования.

Качественное – поисковое исследование, проводимое с целью выяснения побуждений, реакций и поведения потребителей. Используется для определения тенденций на потребительском рынке.

Качественное исследование делается на небольших выборках – спрашивается 5–10 представителей вашего целевого рынка. Не представителей вашего офиса, а представителей вашего целевого рынка. Исследования называются качественными потому, что количественно их интерпретировать нельзя.

Основное применение качественных исследований

Уточнение гипотезы целевого рынка

При написании гипотезы целевого рынка вы всегда опираетесь на анализ внешней маркетинговой среды. Однако бывает, что вы не уверены в ГЦР. В этом случае рекомендуется сделать качественное исследование для проверки ГЦР. Вы подробно расспрашиваете 5–10 человек, нужно ли им ваше предложение, в каком случае они его купят и т. д.

Проверка анкеты количественного исследования

Когда вы сделаете анкету для количественного исследования, прежде чем ее запускать, опробуйте ее на 5–10 представителях вашего целевого рынка. Часто в анкете используют вопросы, ответы на которые могут быть некорректны.

Как-то у меня училась девушка, менеджер по маркетингу сети аптек. Составляет анкету, в анкете вопрос: «Какие лекарства вы чаще всего покупаете в аптеках?» Варианты ответов: профилактические средства, средства для лечения соматических расстройств, средства для лечения функциональных расстройств. Я говорю: «Вы уверены, что люди знают отличие соматических расстройств от функциональных?» Она удивилась: «Ну, это же элементарно!» Для кого? Вы должны быть точно уверены, что анкеты количественного исследования сделаны так, что все понимают вопросы, причем однозначно.

Проверка творческих разработок маркетинговых коммуникаций Это значит, что все макеты, рисунки, сценарии сначала проверяются качественными исследованиями, прежде чем отправляются к потребителю. Потому что очень много выявляется огрехов, которые мешают правильно воспринимать рекламу.

Количественное – предусматривает получение информации от большого количества покупателей для проведения статистического анализа. Используются для последующих расчетов.

Количественные исследования называются таковыми потому, что они делаются на больших группах, на сотнях, иногда даже на тысячах людей.

Количественные исследования отвечают на вопрос «сколько?».

Применение:

• расчет объема рынка,

• расчет эффективности рекламной кампании и ее бюджета,

• расчет затрат на содержание каналов сбыта и их экономическая эффективность,

• установка соотношения между объемом продаж и предполагаемой прибылью

и т. п.

На основании цифры, полученной при расчете объема рынка нашего предложения, мы можем получить все остальные расчеты комплекса маркетинга.

Это значит, что в рамках проекта мы обязательно будем делать количественное исследование. А при необходимости добавлять качественное.

Опрос – наиболее гибкий и наиболее дорогой способ, в рамках которого на основании заполненной анкеты и ее обработки делаются определенные выводы и вычисления.

Эксперимент – сбор информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. То есть часть потребителей помещают в изменившиеся условия. Изменяется одна какая-либо переменная, иначе возникнут сложности с определением того, что же повлияло на ситуацию в первую очередь. По изменению этой одной переменной отслеживают, допустим, результат потребительского поведения. Например, по выявлению реакции на различные цены. Как правило, эксперимент проводится достаточно редко, потому что его тяжело осуществить, не нанося вреда компании, в случае если этот эксперимент покажет отрицательный результат.