Назайкин Александр Николаевич
Шрифт:
— они его просто слушают, занимаясь домашней или иной работой.
Создатели «мыльных опер», например, учитывают это — данный тип фильмов можно не смотреть, а только слушать практически без ущерба для их «информативности» и качества параллельной деятельности реципиента, будь то готовка ужина или вышивание крестиком. С рекламной паузой это так же в силе, даже в большей степени: отводя глаза, реципиенты не затыкают уши. Таким образом, остается канал донесения информации до реципиентов, даже если они перестали смотреть на телеэкран.
Рассмотрим несколько «положительных» и «отрицательных» примеров:
В рекламе Johnson's девушка ухаживает за своими ногами. Закадровый женский голос: «Всю жизнь ты воспринимала свою кожу, как должное. Пришла пора ухаживать за ней. Новый лосьон для тела «Джонсонс», замедляющий рост волос, содержит натуральную сою. Благодаря ей делать эпиляцию нужно все реже».
На экране упаковка Johnson's и титры: «любит кожу». Закадровый женский голос: «Кожа любит «Джонсонс», потому что «Джонсонс» любит кожу» [441] .
441
НТВ.-2005,21 мая.
Всю рекламу можно понять, независимо от того, смотрит ли реципиент на экран или только слушает текст. Видеоряд показывает историю отказа девушки от бреющего станка и выбор Johnson's. При этом аудиотекст самоценен.
Также не останется непонятой и реклама жевательной резинки, вне зависимости от того, будет ли смотреть реципиент на экран или нет, — аудио-текст способен самостоятельно донести до реципиента всю рекламную информацию полностью.
На экране логотип Eclipse.
Парень на дискотеке танцует сдевушкой. Мужской закадровый голос: ««Эклипс» — новая жевательная резинка. Надолго освежает твое дыхание. Когда другие уже отдыхают, ты продолжаешь излучать свежесть. Потому что свежесть «Эклипс» длится дольше других жевательных резинок. Доказано — «Эклипс»: уверен в дыхании — уверен в себе».
На экране: жевательная резинка Eclipse и титры «уверен в дыхании — уверен в себе» [447] .
447
Первый канал. — 2005,21 мая.
Но если на слух нельзя разобрать, что происходит в телеролике, то с большой дозой уверенности можно предположить, что реклама останется непонятой и незамеченной. А таких примеров можно привести множество:
По городу прогуливается молодой человек. Закадровый мужской голос: «В жизни много ярких событий, которые так просто создавать».
Молодой человек говорит по телефону: «Место в экспедиции еще свободно?».
Африканская местность. Молодой человек фотографирует льва.
На экране фирменный знак «Билайн». Закадровый голос: ««Билайн» — мечтай, говори, действуй» [448] .
448
НТВ.-2005,21 мая.
На слух, без «картинки», непонятно, о чем идет речь в этой рекламе.
Такая же ситуация и в следующей рекламе:
Известная теннисистка Анастасия Мыскина играет с апельсином. На экране титры: «Сок № 1 в мире. Мечта любого апельсина». Закадровый женский голос: ««Тропикана». Мечта любого апельсина» [449] .
Не видя рекламы, только слыша ее, нельзя понять, о чем речь.
Нередко создатели рекламного текста придумывают и другие способы «урезания» аудитории потенциальных покупателей, как, например, в ролике мобильного телефона Nokia 7210:
449
НТВ.
– 2005,23 мая.
В кадре: на лицах разных людей высвечиваются непонятные знаки, как оказывается позже — клавиатура мобильного телефона. Звучит техно-музыка. В последнем кадре появляется мелкая надпись и голос за кадром произносит на английском языке: «Nokia. Connecting people» [450] .
Не все люди знают английский язык. Кто-то расслышит лишь набор непонятных звуков.
Встречается и вовсе «немая» реклама. Ниже приводятся несколько таких примеров:
450
Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. — М., 2003. — С. 263.
Мужчина усаживает в снегоход ребенка и под шум ветра уезжает в снежную даль. На экране сменяются четыре надписи:
«Две вещи, которые вы не хотите здесь делать: остаться без бензина и менять подгузник.
Новые «Libero» остаются сухими дольше» [451] .
Или:
По улице едет легковой автомобиль. Полицейские дают ему «зеленую улицу». Титры: «MEGAN. Достоин уважения»
На экране: логотип Renault и титры «Искусство создавать автомобили» [452] .
451
Там же.-С. 263.
452
НТВ.-2005,21 мая.
Пример «заразил» и отечественных рекламистов:
Парень с девушкой идут навстречу друг другу. В этот момент мост, к которому они подошли, разводят. После короткой остановки молодые люди продолжают шагать вперед, отчего берега накреняются так, что каменное ядро с постамента падает в воду. Звучит музыка из балета «Ромео и Джульетта», надпись в последних кадрах:
«Сделать невозможное.
«Русский Стандарт»».
И очень мелкими буквами в низу последнего кадра:
«Банк «Русский стандарт». Лицензия…» [453] .
453
Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. — М., 2003. — С. 263.