Шрифт:
Что я могу рассказать о брэндах в XXI веке? Огромное количество dot.com’ов (интернетовских фирм), вступивших в ожесточенную конкуренцию за наше внимание, подтверждает, что значение брэндов будет только расти. Они слишком важны, чтобы ими занималось исключительно маркетинговое или любое другое отдельно взятое структурное подразделение.
В поисках вдохновения и решения проблем, связанных с брэндингом, вы можете обратиться ко множеству книг на эту тему, предлагаемых на Amazon.com. Скорее всего, вы не найдете того, что нужно. Большинство книг об управлении брэндами посвящено успеху знаменитых брэндов. Они логически обосновывают или рисуют идеальную картину того, как эти брэнды смогли стать влиятельными. Но они не дают вам карту с маршрутом, ведущим к тому же результату. В частности, они не предлагают никакой практической модели для создания брэндов будущего, особенно брэндов в Интернете. Они также не разъясняют сколько-нибудь подробно, как компании могут использовать брэнды в качестве инструмента управления развитием всех сторон своего бизнеса.
Исходную программу, с помощью которой создается брэнд, я называю Брэнд-кодом™. В сетевой экономике Брэнд-код™ равнозначен ДНК бизнеса. Брэнд-код™ определяет основные характеристики бизнеса: как он выглядит, как себя чувствует, как себя ведет. Не просто, что это такое, но и кто это – вот, что делает его уникальным. Роль менеджмента заключается в том, чтобы установить Брэнд-код™ и затем использовать его для будущего развития бизнеса.
Я понимаю, что это дерзкое заявление. Но задумайтесь: суть сетевой экономики в ее прозрачности. Интернет ускорил процесс, который уже развивался. Теперь потребителям гораздо легче получать информацию, чем когда-либо раньше. Они могут следить за тем, что происходит внутри компании, с которой они ведут дела. С осознанием своей новой силы они станут проникать во все потаенные уголки и закоулки. Прозрачные рынки требуют прозрачных организаций. Успеха добьются те компании, которые живут брэндом, потому что они и есть брэнд.
Полностью понимать свой брэнд, жить им и сделать так, чтобы клиенты могли жить им, значит создавать свой собственный Брэндкод™. Чтобы осознать сильные и слабые стороны брэнда, потребуется четырехмерная модель. Вот эти четыре измерения: функциональное, социальное, ментальное и духовное (более подробно о них говорится в Главе 4).
Функциональное измерение касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом.
Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой.
Духовное измерение – восприятие глобальной или локальной ответственности.
Ментальное измерение – способность поддерживать человека.
Если бы представленная модель была только статичным взглядом на вещи, моментальным снимком прошлого или настоящего, ценность ее была бы невелика. Напротив, 4-мерный брэндинг – испытательный стенд для проверки первичных результатов брэнда и прогнозирования сценариев его будущего поведения. Именно в этом заключается его сила. Самым ценным является то, что эта модель служит инструментом динамического моделирования. Она может с равным успехом использоваться как для создания новых брэндов, так и для анализа стратегических перспектив уже существующих.
Оценивая брэнды с позиций этих четырех измерений, организации могут создавать Брэнд-коды™, которые активизируют все стороны их бизнеса – от инноваций до найма персонала. Брэнд-код™ равен дифференциации.
Быть другим – биологическая потребность. Мы стремимся к отличию от других, чтобы избежать вырождения. Деловая жизнь – всего лишь продолжение других форм жизни. В бизнесе дифференциация так же важна. Если вы ничем не отличаетесь в бизнесе, само ваше существование под угрозой. Если вы неразличимы, вас можно легко заменить, и это постоянное давление принуждает вас снижать цены. Иногда единственное нужное вам отличие заложено не в товаре, который вы предлагаете, а в том, как вы его предлагаете.
Мыслительное поле брэнда
В то же время сходство так же важно. В статье, недавно опубликованной в Harvard Business Review, Кевин Келлер, профессор Tuck School of Business, говорит о том, что ключевой характеристикой успешных брэндов является их правильное позиционирование.[4] Для этого надо понимать значение как конкурентных различий, так и совпадений. Совпадения – это области сходства. Келлер считает, что, признавая и создавая точки совпадения, часто можно нейтрализовать конкурентные преимущества брэндов-конкурентов, в то же время используя различия для того, чтобы сделать собственный брэнд особенным.
Он иллюстрирует свою мысль на примере компании Visa, занимающейся выпуском кредитных карт. В 1970-е годы компания American Express дифференцировала свой брэнд, делая акцент на социальном статусе, который приобретали держатели их карт. Они провозгласили идею «В членстве есть привилегии»[5]. В ответ Visa ввела в обращение золотые и платиновые карты и приложила много усилий к повышению статуса своего брэнда. Поступив таким образом, они нашли точку совпадения с American Express. Одновременно Visa предприняла шаги к расширению сферы действия своих карт и договорилась об их принятии многими магазинами и организациями. Ее отличительной чертой было удобство потребителей. В компании сделали рекламный ролик, где показывались вожделенные, престижные места; сопроводительный текст: «Visa. Она есть везде, где вы хотите быть»[6]. Брэнд удачно объединил точку совпадения и точку отличия в одном изящном слогане. В результате Visa отвоевала у American Express не только долю рынка семейных покупок, но и рынок международных поездок, где ее соперник был особенно силен.
Стратегия Visa работала, потому что одновременно создавала точку совпадения и предлагала нечто существенно отличное. Копирование чужого продукта или услуги может сработать на какое-то время, но никогда не станет брэндом, потому что брэнд дифференцирует продукт в долгосрочной перспективе.
У многих бизнесменов нет иллюзий относительно возможности внести что-то новое в сам продукт. Я очень часто слышу высказывания вроде: «Разницы практически нет, мы все делаем одно и то же». Это не лучшее отношение. Правильно было бы думать так: «Отличия есть, нам просто надо их найти». Иногда, чтобы найти отличительную черту, приходится вспоминать всю историю компании. Можно попытаться найти ее в картинах будущего.