Собственники

Близорукие акционеры, неважно, частные или государственные, могут проявлять чудеса терпения, если раскрутка брэнда обещает в будущем приток наличности, будь то в результате присоединения ком­пании, слияния или просто прочного положения на фондовом рынке. Брэндинг, как мы увидели, сам по себе уже является неплохим спосо­бом сделать компанию более привлекательной в глазах финансовых аналитиков. Просто поинтересуйтесь у Джеффа Безоса, основателя Amazon.com. Несмотря на всю шумиху, стоимость Amazon на фондовом рынке остается высокой, даже в условиях недавнего спада в этой отрасли в целом и растущих убытков компании.

Общественное мнение

И, наконец, что тоже является важным, сильный брэнд создает со­лидную основу для работы с общественным мнением. Конечно, вы ста­нете мишенью для нападок, если дела у вас пойдут не очень хорошо, в чем убедилась Intel, но помните об эффекте вакцинации. Выгодные стороны обладания известным, открытым и позитивным брэндом по­истине неисчислимы. Ваши конкуренты будут корчиться в муках, видя какую порцию прессы и внимания вы ежедневно получаете, порой даже несоразмерно вашей новостной ценности или результатам работы. Жизнь так несправедлива: сильные брэнды становятся еще сильнее при помощи средств массовой информации.

Это объясняет, почему на таком большом количестве рынков наблюдается такой громадный разрыв между брэндом №1 и брэндом №2. Если ваша компания выведет свой брэнд в лидеры, то она прыгнет на эскалатор, все быстрее двигающийся вверх, и конкурентам будет очень сложно, практически невозможно вас догнать.

Мне нравится видеть, как сильный, здоровый брэнд становится осью турбины: каждая лопатка этой турбины помогает питать компанию энергией, а лопатки – это потребители, сотрудники, собственники и общественное мнение, то есть главные заинтересованные группы. Ось связывает турбину в единое целое и в то же время постоянно заставляет ее крутиться.

Новые реалии

Если вы думаете, что вы слишком незначительны, чтобы иметь влияние, попробуйте заснуть в комнате, где летает комар.

Брэндинг в сетевой экономике

В НОВОМ МИРЕ основные принципы брэндинга применяются и зано­во изобретаются. Как уже отмечалось бессчетное число раз, в мире бизнеса происходят радикальные изменения. Брэнды не обладают им­мунитетом против этих изменений. На самом деле, во многих случаях они сами провоцируют изменения.

Новое проникает повсюду. Лидеры бизнеса подвергаются небыва­лому давлению со стороны современной конкурентной среды. Часто кажется, что противоречивые интересы основных держателей акций просто раздирают компании.

Не только рынок постоянно повышает свои требования. Потреби­тели тоже требуют полного внимания со стороны компаний. Им нра­вится, когда с ними обращаются, как с друзьями, однако еще никогда не было так сложно с ними подружиться. У потребителей теперь более широкий выбор, больше возможностей для контроля, они становятся все более знающими и информированными. Во многих сферах дея­тельности появилось множество новых конкурентов. Используя новые информационные технологии, они могут появиться на всемирном рын­ке ниоткуда. Кто слышал о такой компании, как Amazon.com пять лет назад?

Весь трюк в том, что уже лет через пять от многих звезд современ­ной новой экономики останется лишь слабое воспоминание. Как эст­радные знаменитости, прославившиеся одним хитом, сегодня они у всех на устах, но поразительно легко могут соскользнуть обратно в неизве­стность. Выбирать проигравших еще опаснее, чем выбирать победите­лей. Невозможно угадать, кто из новичков сможет обеспечить будущее своему брэнду. Дело не в том, какой из dot.com’ов пользуется наиболее шумной известностью сегодня, дело в том, кто из них создает брэнд с расчетом на завтра и даже более долгий срок.

Перед менеджерами стоит очень серьезная задача. Неважно, рабо­таете ли вы в компании, живущей в соответствии с принципами новой или старой экономики, ожидать вам надо одного и того же: более на­пряженная конкуренция, более требовательные потребители и, что еще важнее, чрезвычайно требовательные сотрудники. Последние исследо­вания показали, что молодые бизнесмены считают личную свободу и развитие более важным, чем регулярная оплата труда. Они убеждены, что упорный и самоотверженный труд принесет свои плоды. Лучше научиться, чем обогатиться[22].

Быстрорастущие ИТ-компании устанавливают для этих молодых руководителей новый стандарт. Все хотят работать в будоражащем кровь электронном бизнесе. Манит и волнует не (только) горшок с золотом, но сама возможность оказаться в нужном месте в нужное вре­мя. Высокие ожидания являются причиной того, что во многих сферах бизнеса становится все труднее привлечь на работу лучших людей, как видно на примере консалтинга. Самые знающие и профессиональные сотрудники хотят большего, чем просто хорошая зарплата. Это осо­бенно справедливо в отношении молодых сотрудников, которые счи­тают личное развитие правом и верят, что работа должна быть скорее интересной и трудной, чем стабильной. Поэтому компаниям прихо­дится принимать самые изощренные меры – от сложных схем рота­ции должностей до специализированного обучения. Все это недеше­во. Если вы хотите, чтобы на вас работали лучшие люди, придется раскошелиться.