Шрифт:
Я убежден в том, что основное внимание маркетологов должно быть направлено не на продажи, а на создание товаров, которые не нуждаются в работе по продажам. Специалисты по маркетингу должны уметь выявлять возможности (неудовлетворенные потребности или решения, повышающие качество жизни), разрабатывать и реализовывать планы, которые принесут успех на рынке. Я хочу, чтобы маркетинг вернулся к своей истинной роли – управлению бизнес-стратегией.
А теперь перечислим эти десять смертных грехов [3] .
3
На Amazon.com можно найти более 136 книг со словами Deadly Sins. Но лишь две из них относятся к литературе по менеджменту: David L. Dotlich and Peter C. Cairo, Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them, и Jonathan Ellis and Rene Tissen, The Seven Deadly Sins of Management (London: Profile Books, 2003).
1. Компания уделяет мало внимания рынку и слабо ориентирована на потребителя.
2. Компания не вполне понимает своих целевых потребителей.
3. Компания плохо выявляет своих конкурентов и отслеживает их действия.
4. Компания неправильно строит отношения со всеми заинтересованными сторонами.
5. Компания не ищет новых возможностей.
6. Процесс планирования имеет серьезные недостатки.
7. Товарная стратегия и стратегия обслуживания нуждаются в корректировке.
8. Компания не пытается построить сильный бренд.
9. Плохая организация мешает компании вести результативный и эффективный маркетинг.
10. Компания не извлекает максимальной пользы из новых технологий.
Глава 1
Компания уделяет мало внимания рынку и слабо ориентирована на потребителя
Эта проблема, стоящая на пути к успеху большинства компаний, имеет две причины: либо компания не до конца поняла возможности своего рынка, либо она недостаточно хорошо организована, чтобы удовлетворить целевых потребителей, предоставив им то, что они ожидают и в чем нуждаются.
Недостаточная сфокусированность на рынке
Как узнать, что ваши маркетологи плохо проанализировали рынок?
• Рыночные сегменты точно не определены.
• Нечетко установлены приоритеты рыночных сегментов.
• Нет менеджеров, отвечающих за рыночные сегменты.
Рыночные сегменты точно не определены
Зададим себе вопрос: «Кому мы стремимся продавать свой товар?» Пожалуйста, не говорите «Всем» – это ответ неправильный.
Помню, я услышал это утверждение от топ-менеджеров гигантской сети магазинов Sears. «Мы продаем всем. Каждый что-то покупает в нашем магазине… одежду, молотки, электроприборы…» Тогда я спросил: «А тинейджеры покупают много одежды в Sears?» – «Не так много, как нам бы хотелось. Но их матери совершают покупки у нас». – «Следовательно, не каждая потребительская группа является вашим покупателем». – «Да, мы признаем это». – «Тогда почему бы вам не сфокусироваться на группах, которым действительно нужны ваши товары и услуги, вместо того чтобы пытаться привлекать в свой магазин всех и каждого?» Они не смогли дать ответ.
К счастью, большинство компаний не говорят, что продают «всем», но это не значит, что они правильно сфокусированы. В магазине женской одежды могут заявить, что они предлагают одежду женщинам в возрасте от 20 до 50 лет. Я сказал бы, что это слишком большая группа, чтобы иметь одни и те же запросы. Вкусы молодежи больше склонны к одежде, предназначенной для развлечений и общения, тогда как покупатели от 35 лет и старше, вероятно, будут заинтересованы в более практичной одежде для работы и дома.
Конец ознакомительного фрагмента.